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轻奢泡沫破灭 多家品牌销售断崖式下跌

“过山车”正飞速俯冲下来!204年,华尔街的投行们还曾十分看好轻奢这个产业,仅仅过了一年,轻奢的泡沫就轻易破灭了。轻奢产业整体业绩低迷,多家标志性品牌销售数据断崖式下跌,投资者们纷纷对轻奢品牌看空或降低评级。这变化,未免太快了些。“轻奢是个伪概念,它的特点就是‘快上快下’。”财富品质研究院院长周婷对记者说,如今以LV、Gucci、卡地亚为代表的传统奢侈品正加速转型,要么向超高端小众定制品发展,要么转向高端生活方式的打造,而轻奢一直以来的“跟随”路径,市场空间被进一部挤压,轻奢概念正逐渐消失。三巨头的过山车在时尚圈,轻奢的定义相对模糊,那些大牌的副线品牌或者许昌那治疗癫痫相比于LVMH、开云、历峰集团旗下的“利润奶牛”品牌价格更亲民的品牌,都被定义为轻奢品牌。不过,时尚达人们却公认:Coach、Michael Kors和Kate Spade是轻奢三巨头,因为在前一轮轻奢发力增长时,这三个品牌的财务增长颇为亮眼。Coach 发布的截至今年9月26日的206财年一季度业绩显示,该季度公司净销售额为0.3亿美元,同比下降%,高于205第四财季0亿美元的营收,主要源于中国地区销售的回暖。而在轻奢增长最快速的那两年,Coach也曾有过高速增长。比如203年二季度,Coach的营收增长为4%,三季度增长为7%,但随后,Coach的业绩增长持续疲软。Michael Kors截至今年9月26日的205财年二季度财报显示,该季度集团收入为.93亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。Michael Kors的变化似乎最快,截至204年2月27日的204第三季度财报还显示,收入较203年同期的2.296亿美元大增32.2%至3.036亿美元。Kate Spade史上最亮眼的业绩是204年全年的销售额比203年增加了42%,但随后也经历了与Coach和 M黄石癫痫病去哪家好?ichael Kors相类似的情况,目前看,Kate Spade的情况好于另两大轻奢品牌,因为其205年第三季度财报显示,销量同比上涨0.7%至2.773亿美元,并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈,实现净利润230.3万美元。文化创意产业投资人刘元分析认为,与旧世界奢侈品的核心消费人群不同,以Coach、Michael Kors和Kate Spade为代表的轻奢,目标消费人群更加年轻化,在财富积累方面有限,相比而言,他们更是“价格敏感型”消费者,在全球经济总体呈下滑趋势的今天,他们更容易收紧预算减少对这类非刚需消费,这是其业绩下跌的原因之一。加速泡沫破灭“轻奢泡沫的破灭,既有其自身的因素,也是行业大环境造成的。”周婷说。时尚达人艾米常往返于全球的四大时装周,对时下每款最新设计的服装、皮具等,出自哪个品牌、哪位设计师皆是如数家珍,她告诉记者,相比于Marc Jocobs、Karl Lagerfeld这些设计界的大腕儿们,轻奢的设计师风格总是“摇摆不定”。如果盖上一款包的Logo,认错概率最高的可能就是这些轻奢品牌了,“因为每款包都或多或少地‘抄袭’大牌的设计。”艾米说。另一原因则在于轻奢打折更多,力度更大。财富品质研究院《205中国奢侈品报告》显示,这一年中国传统奢侈品零售业继续遭受重创,而奥特莱斯和网购成为最大的增长点。与LV、卡地亚等传统奢侈品经营策略不同,Coach、Kate Spade、Michael Kors这些轻奢侈品,一度是奥特莱斯的开店宠儿,几乎各大奥特莱斯店都有这几个品牌的身影。  原本轻奢的消费者对价格就很敏感,这就造成了更多的年轻消费者只去奥特莱斯购买打折的轻奢产品,“这会让他们更有购物的愉悦感与成就感,因为花了更少的钱买了心仪的产品。”刘元说,原本传统奢侈品零售业这两年就不景气,而这些品牌在奥特莱斯的开店力度与品牌折扣力度加大,进一步加速了奢侈品消费者购买行为的成熟。消费者近年来对于奢侈品的“梦想定价”本质看得越来越清晰,不会为更高的品牌溢价买单,形成了一种惯性思维,即等到品牌打折时再买,因为那才是商品的理性价格,使得轻奢的营收及利润增长受阻。而在行业大环境方面,传统奢侈品行业不断下探,而快时尚品牌也在抢夺轻奢消费者,使得轻奢成了“夹心层”,日子更加难过。多数消费者认为,真正的奢侈品是定制产品,财富品质研究院预测,未来3年定制将全方位实现,传统奢侈品牌正加大定制产品的力度,而批量化的产品则渐渐向生活方式产品全面转型,十堰哪治疗癫痫病好原本就定位模糊的轻奢,则更加失去了自身的定位。“接下来,轻奢泡沫破灭的可能会更快。”刘元说。产业转型自救轻奢品牌的经营者们,或许比华尔街的投行分析师们更早地意识到“轻奢危局”的到来,已开始转型应对这样的危机。库存高企,让轻奢们不约而同地选择了通过打折、奥特莱斯渠道清库的方式,消费者得到实惠,但正是因此,品牌价值被严重稀释。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲告诉记者,Coach对全球的渠道控制相当严格,除了直营外唯一的渠道就是奥特莱斯,但是Coach的公告显示,其北美奥特莱斯的门店数已从205财年的207家减少到204家,而过去,品牌的奥特莱斯门店数量几乎都以每年十几家的速度增长。“Coach的设计看起来比以前好看了很多,这一季有几款新包我很喜欢。”记者的一位朋友说,以前她非常看不上Coach的设计,虽然品牌走年轻化路线,但设计却老气横秋的。这次让其眼前一亮的原因来自于Coach聘用了新创意总监 Stuart Vevers,这是来自Loewe的设计师。至少从设计方面有所改变,吸引了不少消费者重新看好Coach。Kate Spade也表示未来将减小打折的力度,同时开发了泳装、童装等新产品线,未来还将全面向家居系列产品发力。这些加速转变,或许能缓解品牌的燃眉之急,但业内人士认为,这样的转变,仍然未能解决轻奢“夹心层”的尴尬现状。凭借原本的品牌效应及对时尚的敏感性,全面向高端消费品转化或将是轻奢的唯一出路。“这是比轻奢更接地气,更高重复购买性,更具性价比的一个品类,过去轻奢太‘装’了!”刘元如是说。